10.000. Das ist die Anzahl der Werbebotschaften, mit denen jeder von uns tagtäglich konfrontiert wird. Von dieser Werbeflut werden allerdings nur 4 Prozent aller Kampagnen positiv von den Konsumenten erinnert. Davon geht die britische Kreativ-Legende Dave Trott aus. Darüber hinaus zeigt die Studie „Meaningful Brands 2021“ der Havas Media Group, dass das Markenvertrauen ein historisches Tief erreicht hat – weniger als die Hälfte der Marken werden als vertrauenswürdig angesehen (47 Prozent) und 75 Prozent aller Marken könnten von jetzt auf gleich verschwinden und ohne Probleme ersetzt werden.
Vermitteln von Zuversicht
Diese Zahlen zeigen: Markenkommunikation ist herausfordernder denn je. Gleichzeitig birgt der aktuelle Zeitgeist auch Chancen für Werbungtreibende, wie weitere Ergebnisse der Havas Studie belegen: 77 Prozent der Befragten erwarten, dass Marken Menschen in Krisenzeiten unterstützen. Dies glaubwürdig zu vermitteln, ist wichtig wie nie zuvor. Aus der Perspektive der Volksbanken und Raiffeisenbanken gelingt das mit einem Mix aus verschiedenen Faktoren: passende Produkte, bequeme Lösungen sowie Partnerschaft, Persönlichkeit, Nähe – und dem Vermitteln von Zuversicht. Das Wertesystem der Volksbanken Raiffeisenbanken umfasst all diese Attribute. Und das bereits seit über 170 Jahren.
Gepaart mit den modernen Tools ergibt sich damit das Alleinstellungsmerkmal: Digitale Produkte und Dienstleistungen werden verbunden mit gesellschaftlichen Werten wie Regionalität, Engagement, Bodenständigkeit, Transparenz und Mitbestimmung. Dies wird gemeinhin auch als USP – „unique selling point“ (Alleinstellungsmerkmal) umschrieben.
Wahrnehmung als starker Partner
Um dies der Öffentlichkeit zu vermitteln und die Marke „Volksbanken Raiffeisenbanken“ entsprechend zu positionieren, entstand die „Zuversichtskampagne“. Eine Kampagne, die modernes Banking neu definiert, indem sie die Volksbanken und Raiffeisenbanken als Bank der Zuversicht spürbar macht. Der Kunde hat einen starken Partner an seiner Seite, der ihn dabei unterstützt, seine Ziele zu erreichen. So kann er zuversichtlich in die Zukunft blicken. Der Claim „Morgen kann kommen. Wir machen den Weg frei. Volksbanken Raiffeisenbanken.“ bringt dies auf den Punkt.
Mit diesem Markenversprechen wird seit dem Frühjahr 2020 das Image der Volksbanken und Raiffeisenbanken geschärft. Aufgrund der Corona-Pandemie bekam die Zuversichtskampagne eine neue Bedeutung. Zum Zeitpunkt der Konzeption der Kampagne, Mitte 2019, konnte niemand erahnen, mit welcher Wucht dieses Virus die Welt treffen würde. Der BVR Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) hat aber bewusst an der Kampagne festgehalten, denn gerade in Krisenzeiten ist Zuversicht wichtig.
Umfragen zeigen, dass das die richtige Entscheidung war: Das Branchenblatt „Horizont“ veröffentlicht regelmäßig den so genannten „Net Promoter Score (NPS)“, der die Loyalität von Anspruchsgruppen eines Unternehmens misst. Im März 2020 stieg dieser Wert bei den Volksbanken und Raiffeisenbanken um 19 Punkte, was einen Spitzenwert bedeutet und zeigt, dass die Zuversichtskampagne die Menschen gerade in einer derart herausfordernden Zeit besonders gut erreicht.
Zuversichtskamapgne mit großer Reichweite
Um die neue Markenbotschaft in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern, sind weitreichende Maßnahmen notwendig. So wurde die nationale Imagekampagne des BVR über das Jahr 2020 hinweg auch von den Regionalverbänden crossmedial verlängert. In Baden-Württemberg haben wir den Kampagnenfilm in Autokinos gezeigt, die in diesem Zeitraum eine Renaissance erlebten. Darüber hinaus wurden Radiospots ausgestrahlt, Großflächen-Plakate geschaltet und Online-Werbung ausgespielt. Durch diesen Media-Mix konnte die breite Zielgruppe der Zuversichtsbotschaften angesprochen und eine große Reichweite generiert werden. Auch im Dezember 2021 wurde der Kampagnenfilm als TV-Spot ausgestrahlt, um die Werbeerinnerung an den Kampagnenclaim „Morgen kann kommen“ bei (potenziellen) Privat- und Firmenkunden weiter zu steigern.
Suchmaschinen-Marketing bedeutsam
Die „Image-Ebene“, wird durch den zweiten Strang in der Mediaplanung flankiert, die „Beweis-Ebene“. Hier werden konsequent Produkte und Leistungen der Volksbanken und Raiffeisenbanken zielgruppengerecht in den Mittelpunkt gestellt. So wurde beispielsweise das mobile Bezahlen und die Bezahl-App „Pay“ für Android-Nutzer im Rahmen einer Download-Kampagne beworben. Neben Install- und klassischen Banner-Kampagnen ist es für einen erfolgreichen Marketing-Mix zentral, den Kanal der Suchmaschinen, sprich Google, zu bespielen. Insofern haben wir mit einem „Grundrauschen“ in 2021 dafür gesorgt, dass jede Volksbank oder Raiffeisenbank in Baden-Württemberg bei Google-Suchanfragen im Privat- und Firmen kundenbereich sichtbar war, das heißt, unter den ersten Suchergebnissen angezeigt wurde. Alle Banken erhielten nach Abschluss der Kampagne ein detailliertes Reporting, in welchem die individuellen Leistungswerte dargestellt wurden. 2022 wird diese Grundsichtbarkeit über entsprechende Maßnahmen erneut gewährleistet sein.
Transparenz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit
Ein wichtiger Ansatz ist es, die Primärbanken als direkten Absender der Botschaften sichtbar zu machen. So lag der Online-Kampagne zur „Regionalen Nähe“ im Privatkundenbereich eine direkte Verlinkung auf jede Bank zugrunde. Die Werbemittel haben sich im jeweiligen Geschäftsgebiet automatisch an das Logo und den Namen der Bank angepasst. Auch die entsprechende Website jeder Bank war mit dem Werbemittel verlinkt, so dass die Zielgruppe direkt auf die Seite der Primärbank gelotst wurde. Die Regionalbank hat damit direkt von der Kampagne profitiert. Die lokale Volksbank oder Raiffeisenbank als Absender, kein generalistisches Finanzinstitut – das schafft Transparenz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Diese Attribute sind gerade im Finanzmarketing von größter Bedeutung. Den Ansatz der Einzelbankverlinkung werden wir zukünftig weiter ausbauen.
Im Bereich der Firmenkunden wurde unter anderem mit einer Kampagne zur Cyber Security die Kompetenzvermutung der Volksbanken und Raiffeisenbanken im Bereich der Abwehr von Internet-Kriminalität gesteigert. Ziel der Kampagne war es, auch mittlere und kleine Unternehmen für dieses Thema zu sensibilisieren und die Volksbanken Raiffeisenbanken als kompetenten Ansprechpartner zu positionieren.
Unter dem Hashtag #ZusammenGegenCorona haben sich im Dezember 2021 über 1.000 deutsche Unternehmen dazu entschlossen, ihre Markenclaims in den sozialen Netzwerken für kurze Zeit zu ändern und dadurch zum Impfen gegen Corona aufzurufen. Die Volksbanken Raiffeisenbanken waren mit „Wir impfen uns den Weg frei“ dabei.
Haltung zeigen
Dieser Claim wurde in zahlreichen Berichten über die Kampagne aufgegriffen und dafür gelobt, dass er den Kern des Ganzen gut zusammenfasst: durch das Impfen den Weg zur Normalität wieder frei machen. Den Volksbanken und Raiffeisenbanken wurden zahlreiche Materialien zur Verfügung gestellt, so dass auch sie der Kampagne auf der lokalen Ebene Nachdruck verleihen konnten. Durch diese Aktion haben die Volksbanken Raiff-eisenbanken und die weiteren teilnehmenden Unternehmen unter Beweis gestellt, was gegenwärtig enorm wichtig für Marken und deren Glaubwürdigkeit ist: Haltung zeigen.
Dies zeigen auch die Zahlen: „Die Genossenschaftsbanken erweisen sich auch in schwierigen Zeiten als zuverlässiger Partner. Sie sind da, wenn es um passgenaue Lösungen für ihre Privat und Firmenkunden geht“, sagt BVR-Präsidentin Marija Kolak. So dürfte nach vorläufigen Zahlen des BVR das Kreditgeschäft per Ende 2021 im Vergleich zum Vorjahr um knapp 7 Prozent auf 710 Milliarden Euro gewachsen sein. Im Segment der Privatkunden erhöhten sich die Kreditbestände um gut 6 Prozent auf 342 Milliarden Euro, während die Kredite an Firmenkunden einschließlich sonstiger Kunden stärker um etwas mehr als 7 Prozent auf 368 Milliarden Euro gesteigert werden konnten.
Mitgliedschaft im Mittelpunkt
Die Grundlage der Markenkommunikation im Jahr 2022 wird das Thema Mitgliedschaft sein – das Alleinstellungsmerkmal der Volksbanken Raiffeisenbanken. Auf der Image-Ebene wird die Genossenschaftsidee mit der Mitgliedschaft verknüpft und auf die Vorteile einer Genossenschaftsbank aufmerksam gemacht. In Baden-Württemberg werden wir dieses Thema ebenfalls aufgreifen und mit einem effektiven Marketing-Mix umsetzen.
